‘Pink money’: consumo LGBTQI+

Poder rosa

O “dinheiro rosa”, poder de consumo de produtos e serviços da comunidade LGBTQI+ (lésbicas, gays, bissexuais, transexuais, queers, intersexuais), é impactante. Uma pesquisa realizada em 2018 pela corporação LGBT+ Capital demonstra que a comunidade fez circular 3,7 trilhões de dólares. Só no Brasil foram 103,7 bilhões de dólares. Com esses dados percebe-se que a comunidade é um novo nicho relevante de mercado. Também há a estimativa de que 10% da população brasileira é LGBTQI+, mas há subnotificação, pois muitas pessoas optam por não declarar sua orientação sexual ou identidade de gênero. 

Turismo LGBTQI+

O turismo focado ao público LGBTQI+, segundo os dados da Organização Mundial do Turismo, é o mais rentável do planeta. Os destinos que se preocupam com esse tipo de turismo são diferenciados, como aponta Ricardo Gomes, presidente da Câmara do Comércio e Turismo LGBT do Brasil. Ele diz que a diferença é que o público LGBTQI+ é um público que considera mais o valor agregado do produto ou do serviço. E acrescenta que um lugar que trabalha bem esse turismo, também está trabalhando a aceitação, a recepção e o bem-estar do LGBTQI+ que vive na cidade. 

Há cidades que são mais procuradas pelos viajantes LGBTQI+, onde eles se sentem mais à vontade para viver experiências e mais acolhidos pelas pessoas. No Brasil, os destinos mais procurados são as cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, onde há bares, hotéis, casas de shows LGBTQI-friendly, ou seja, são locais que focam na clientela da comunidade e se comprometem a recepcionar e acolher da melhor maneira essa freguesia.

Além disso, os eventos trazem outros benefícios, aos quais os poderes públicos devem estar atentos, não apenas em datas específicas. Ricardo descreve que qualquer governo que seja responsável com a geração de renda, empregos e divisas a partir do turismo deveria trabalhar o turismo LGBTQI+ como prioritário, porque ele é a forma mais rápida de arrecadação de fomento de emprego e de negócios.

Universo da música: entre aliados e oportunistas

A arte é um meio para expressar os sentimentos e as ideias que defendem. A comunidade LGBTQI+ faz o mesmo uso da arte, uma maneira de expressão do ser livre. Manifesta-se por todas as sete artes.

Nesse sentido, muitas pessoas do meio artístico, principalmente da cultura pop, levantam a bandeira LGBTQI+ para defender as causas e direitos da comunidade através da arte. Dois exemplos de artistas são Lady Gaga e Cindy Lauper. Gaga criou a fundação Born This Way, uma organização sem fins lucrativos que visa cuidar da saúde mental dos jovens LGBTQI+. Já Lauper fundou a ONG True For Colors, que ensina as pessoas sobre questões de gênero e busca erradicar a falta de moradia entre adolescentes LGBTQI+.

No Brasil, há vários artistas em destaque que levantam e defendem as causas LGBTQI+ e cuja maior parcela de fãs pertence à comunidade. Pabllo Vittar, por exemplo, alavancou a carreira, principalmente, devido aos fãs LGBTQI+. Assim conseguiu várias conquistas, como ser a primeira drag queen a ganhar o prêmio de “Melhor Artista Brasileira” no MTV EMA (Europe Music Awards).

Entretanto, muitos artistas aproveitam esse nicho de mercado poderoso e utilizam as causas da comunidade de maneira oportunista, com enfoque no lucro. Como foi a polêmica do clipe Me Solta, do Nego do Borel, heterossexual. O cantor cria a personagem Nega da Borelli, com figurino de estética de travesti, e beija um homem no clipe, com a intenção de levar mais visibilidade à comunidade. Porém, várias pessoas LGBTQI+ apontaram que o cantor poderia ter representado melhor se colocasse de fato alguém da comunidade e não o próprio cantor hétero retratando alguém que não é. Além disso, Nego do Borel teve atitudes LGBTQI+fóbicas, como a ofensa no Instagram à travesti Luísa Marilac, ao chamá-la de homem. Também já foi acusado de apoiar políticos com históricos de preconceito. A comunidade LGBTQI+ condenou essas atitudes, muitos o chamaram de oportunista, visto que levantou a bandeira da comunidade no clipe, mas os atos o contradizem. Assim, o cantor perdeu, de certa forma, credibilidade.

Indústria audiovisual: inclusiva ou conveniente?

Já faz alguns anos que a indústria cinematográfica aumentou o conteúdo de filmes com temática LGBTQI+. Mesmo assim, a parcela de personagens que representam a comunidade ainda é pequena. Conforme o levantamento do índice de Responsabilidade dos Estúdios, divulgado pelo grupo de defesa de gays e transgêneros Glaad, dos 109 lançamentos dos sete maiores estúdios em 2017, apenas 14 incluíram personagens LGBTQI+, o que representa apenas 12,8%. 

Além de poucos personagens, é importante analisar de que maneira eles são retratados no cinema. Muitas vezes esses personagens não são os principais e estereotipam a comunidade. Em entrevista ao Sala33, o cineasta e youtuber do canal Transcendendo, Gael Jardim, faz uma análise de que o estereótipo não representa a realidade de milhões de pessoas LGBTQI+ e afeta os membros da comunidade porque são caricaturados, e faz com que a sociedade generalize e coloque um grupo à margem e vidas em risco.

Em muitos filmes e séries, quando há algum personagem da comunidade LGBTQI+, frequentemente essa figura é atrelada a um roteiro que envolve sua orientação sexual e raramente outra temática. O cineasta entende que apenas o que a sociedade cisheteronormativa imagina para uma pessoa LGBTQI+ é o que costuma ser roteirizado.

Não só há falta de personagens, mas também de atores que pertencem à  comunidade, principalmente os trans. Gael explica o motivo dessa  marginalização: “As produções com pessoas trans não são nada comparadas à quantidade de filmes produzidos por e para pessoas cisgêneros. E quando se acha acervos sobre transexualidade, a maioria não contempla, por não serem feitas por pessoas trans, por reforçar estereótipos, por simular sempre situações de sofrimento e dor, como se a vida de todas as pessoas trans fossem as mesmas. Que tipo de estatística as produções se baseiam para determinar por exemplo que toda pessoa LGBTQI+ é expulsa de casa? E em grandes produções isso acontece o tempo inteiro, fazendo com que um grupo continue marginalizado, mesmo havendo mais do que as qualificações necessárias em alguns casos e acabam por interpretar um papel menor sempre”.

Já no mainstream há diferenças da tradicional Hollywood, como Gael demonstra: “A Academia continua sendo um reflexo de anos de uma hegemonia branca, cisgênero e heterossexual, só que hoje com uma grande diferença, da obrigação de ter que acompanhar a realidade mundial. Com as plataformas digitais cada vez mais necessárias para a comunicação da humanidade, os grupos que são para a sociedade ‘minorias’ mostram suas forças e nada mais fica despercebido. Com a mudança de exibição através do streaming, quem consome quer cada vez mais se ver representado e com isso terá cada vez menos espaço para oportunismos”.

A Netflix é um exemplo de plataforma que busca maior visibilidade à comunidade. Conforme a pesquisa da Glaad, 85% dos brasileiros LGBTQI+ sentem que a plataforma ajudou a gerar mais compreensão sobre o tema em suas famílias. 

Já outras produtoras, como a BBC, na série Sherlock, que têm sido acusadas de aplicar o queerbaiting, uma estratégia da indústria do entretenimento para atrair o público LGBTQI+. O mecanismo implica em criar uma tensão sexual entre personagens, no caso, Sherlock e John, de maneira sutil, para não desagradar o público mais conservador. Essa tática foi utilizada pois as últimas temporadas foram mal avaliadas. Mesmo assim, vários fãs perceberam a tática, já que não foi construída a tensão desde o início da série.

Marcas e a cultura do “cancelamento”

Diversas marcas observam o nicho de mercado LGBTQI+ e procuram atrair esses consumidores. Skol, Doritos e Burger King são grandes exemplos de marcas que apoiam as causas LGBTQI+, promovem campanhas publicitárias e fazem doações para projetos que ajudam a comunidade. Conforme a publicitária e youtuber do canal Sapatão Amiga, Ana Claudino, os clientes que pertencem a essa comunidade são mais críticos e observam os posicionamentos das marcas durante o ano inteiro. “Não só em junho”, completa Ana referindo-se ao mês que se comemora o Orgulho LGBTQI+.

Entretanto, em sua maioria, as empresas acabam focando a representação publicitária para homens homossexuais brancos de classe média. Ana Claudino comenta que a comunidade está nessa luta para mostrar que existem outras vivências da sigla e que cada letra da sigla representa um grupo com uma demanda específica. Ela conclui: “Tem que colocar outras narrativas”.

Diversidade também deve fazer parte da estrutura da empresa. A publicitária analisa que não adianta colocar apenas uma pessoa LGBTQI+ para trabalhar na campanha, deve haver pessoas do coletivo trabalhando dentro da companhia e ocupando cargos de liderança. Dessa maneira, a empresa irá demonstrar de fato o empenho de defesa das demandas da comunidade.

De olho nas políticas de diversidade e nos posicionamentos perante a atos LGBTQI+fóbicos das empresas, a cultura do “cancelamento” tornou-se uma prática mais crescente, sobretudo, nas redes sociais, pela comunidade. O “cancelamento” é o boicote de marcas ou celebridades que se denominam apoiadores das causas da comunidade, mas não se posicionam quando há uma repercussão de ato preconceituoso. Isto é, as marcas aplicam o pinkwashing – uso de discurso favorável à comunidade LGBTQI+ como estratégia de marketing mas não fazem nada na prática, visando o pink money. A publicitária faz esse apontamento: “É importante criticar marcas que reproduzem o pensamento e atos preconceituosos. Nós não vamos dar dinheiro para marcas que têm alinhamento com pensamento que lutamos contra”.

Mais diversidade nas empresas gera mais benefícios

A política de diversidade de empresas e um mercado de trabalho de LGBTQI+ maior podem trazer vários benefícios, principalmente econômicos, aos negócios. Ricardo Salles, consultor de diversidade e pesquisador da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (USP), observa que um ambiente mais diverso é mais inovador e criativo, ele tem taxas de engajamento maiores porque há ali uma pluralidade de pessoas pensando em soluções e alternativas para os problemas que se colocam. Para as corporações é vantajoso, pois elas têm a sociedade representada ali dentro por um grupo diverso. “Ele é mais capaz de se antecipar às demandas”, conclui Ricardo.

Conforme o consultor, uma empresa mais diversificada e plural possui um ambiente inclusivo e um espaço de segurança psicológica, onde as pessoas sentem que elas podem se elevar por inteiras. Isso, além de fundamental do ponto de vista socioemocional, é importante também porque vai garantir um engajamento e uma identificação maiores com a organização. “É um lugar que pode tanto reforçar estereótipos e ideias equivocadas como fazer o contrário disso tudo, no sentido de dar espaço e voz para narrativas, que possam inspirar as pessoas, do ponto de vista que seja bastante transformador”, afirma Ricardo.

Muitas pessoas da comunidade não se sentem confortáveis onde trabalham, devido a fatores que vão desde o comportamento dos colegas e chefes preconceituosos até os detalhes como um crachá sem o nome social e a desconstrução da placa do toalete por gênero. Há um estudo feito pela consultoria Santo Caos, “Demitindo Preconceitos”, que revela dados preocupantes das empresas brasileiras.

Para melhor transformar realmente o corpo de funcionários e a política da empresa é necessário aplicar algumas medidas. Ricardo explica que é necessário investimento para capacitar as pessoas e a realização de pesquisas a fim de incentivar o debate. “É fundamental esse envolvimento de liderança em torno da crença de que a diversidade e inclusão são caminhos importantes para aquela organização”.

Assim, se aumenta o engajamento das empresas por diversidade de maneira consistente e ética, o poder aquisitivo da comunidade também cresce. Dessa maneira, amplia-se o movimento econômico, favorece tanto as empresas como a comunidade. Ao defender as causas LGBTQI+ pela economia, será mais fácil influenciar a sociedade como um todo para valorizar e respeitar a comunidade.